تمایل به پیوستن به گروه یکی از مهم‌ترین نیازهایی است که از دوران نوجوانی شروع می‌شود و تا آخر عمر همراه ماست. احساس تعلق خاطر داشتن به یک گروه، یکی از لذت‌بخش‌ترین و اساسی‌ترین نیازهای ماست؛ چراکه بخشی از هویت ما را شکل می‌دهد. گروه یک اجتماع کوچک است که در آن می‌توانیم یکصدا اشتراکاتمان را فریاد بزنیم. در حین همین تجربه‌های مشترک است که شخصیت ما نرم‌نرم به مرور زمان شکل می‌گیرد.
ارزش های مشترک همان چیزی است که بسیاری از گروهها را برای ما جاودانه می‌کند. جالب است بدانید که اکثر گروه‌های موسیقی پرطرفدار در نوجوانی (دورانی که ارزش‌ها برای شخص معنا پیدا می‌کنند) گروه خود را راه انداخته‌اند. تمام آنها ارزش‌هایی را بنا کرده و تا آخر عمر به آنها وفادار بودند. این ارزش‌ها هستند که گروه‌های موسیقی پرطرفداری مانند متالیکا، رولینگ‌استون و دورز را برای میلیون‌ها آدم جاودانه می‌کند.
گروه افسانه‌ای پینک فلوید از دو نوجوان دانشجوی معماری شروع شده بود که با آرمان‌های مشترکی کار خود را آغاز کردند. ارزش‌هایی که شاید در دهه خودشان (شصت میلادی) نوعی ضد ارزش در جامعه به حساب می‌آمد، اما آنها چنان با شور و حرارت بر آنها پافشاری کردند و پیوسته تکرارشان کردند که میلیون‌ها جوان و نوجوان را در سراسر جهان همراه خود ساختند. همین ارزش‌ها از آنها یک قهرمان ساخت؛ قهرمان نسل خودشان و نسل‌های بعدی تا همین امروز.
دقیقا مانند دنیای واقعی اگر بتوانید ارزش‌هایی را برای برند خود تعریف کنید، نسبت به برند خود یک شور و اشتیاق جمعی و همگانی ایجاد می‌کنید. آنگاه خواهید دید که به یک قهرمان در حوزۀ خود تبدیل می‌شوید و به راحتی گروه بزرگی از آدم‌ها را با خود همراه می‌کنید. در حقیقت شما ریسمانی را می‌بافید که تمام آدم‌ها را با وجود تمام تفاوت‌های فردی به یکدیگر متصل می‌کند؛ یک وحدت مشترک. اما پیش از همه چیز بیایید به یک سوال مهم جواب دهیم.
ارزش‌ها در زندگی افراد چه جایگاهی دارند؟
ارزش‌ها تعیین می‌کنند که چه چیز برای افراد مهم است و افراد را هدایت می‌کنند تا مطابق با آنها انتخاب کند. به عبارت دیگر شما در تمام لحظات زندگی مشغول "انتخاب کردن" هستید. حتی هنگامی که برای از دست دادن یک عزیز گریه می‌کنید انتخاب کرده‌اید که ناراحتی خود را با "گریه کردن" تسکین دهید. ریشۀ تمام این انتخاب‌های شما آگاهانه و ناآگاهانه از ارزش‌های شما ناشی می‌شود.
مثلا اگر دین و مذهب برای شما یک ارزش باشد، شما تحت هر شرایطی نمازتان را می‌خوانید و تمام انتخاب‌های زندگی‌تان به‌گونه‌ای است که با ارزش‌های دین و مذهب در تضاد نباشد. در این حالت شما بدون هیچ نیاز به هیج اجباری به حجاب خود پای‌بند هستید، چون مذهب برای شما یک ارزش است. به طور خلاصه باید بگویم که ارزش‌ها تمام زیربنای زندگی شما را می‌سازند.
چرا پرداختن به ارزش‌ها در برندینگ ضروری است؟
قلب تپندۀ ساختمان کسب و کار شما "برند" شما است؛ این مهم‌ترین دستاورد شرکت شماست، چرا که بازاریابی می‌کند، تبلیغ می‌کند و محصول شما را می‌فروشد. و اما قلب تپندۀ برندینگ شما "ارزش‌های برند شما" است. دقیقا همین باعث می‌شود برند شما هویت پیدا کند.
مهم‌ترین مسئله‌ای که قصد دارم در این مقاله از آن صحبت کنم این است که ارزش‌ها در برندینگ دقیقا همان تاثیری را دارند که در دنیای واقعی ما می‌گذارند. تاثیر فوق‌العاده که جهان کسب وکارتان را تغییر می‌دهد. بگذارید راحت بگویم، تعریف کردن چند ارزش کلی برای برندتان و وفاداری به آن، کسب و کار شما را از زمین به آسمان می‌رساند.
با انتخاب یک ارزش شما یک هویت برند مشخص پیدا می‌کنید. مثلا با انتخاب "صداقت" به عنوان یک ارزش، شما قلب هزاران نفر که صداقت برایشان با ارزش است را نشانه گرفته‌اید. در حقیقت جایی به هدف زده‌اید که عمیق‌ترین و قوی‌ترین احساسات و انگیزه‌های انسان از آنجا می‌آید. پس نباید تعجب کنید که این دسته همیشه از شما خرید کنند، شما را تبلیغ کنند. اصلا تعجب نکنید اگر شور و هیجان زیادی در مورد برندتان دارند و افتخار کنند که مشتری شما هستند. ارزش‌ها حتی می‌توانند کاری کنند که شما در مقیاس بین‌المللی مطرح شوید و جهان شما را بشناسد.
ارزش‌ها قلب استراتژی برندینگ شما هستند.
متاسفانه در ایران چندان خبری از ارزش‌های برند نیست. به نظر می‌آید که کسب و کارهای ما هنوز نفهمیده‌اند که ارزش‌ها چه اهمیت در برندینگ آنها دارد. البته گه گداری بعضی شرکت‌ها کمپین‌هایی در راستای محیط زیست، یا بحران آب را اجرا می‌کنند. اما پرداختن به ارزش‌ها برای برندینگ چیزی بسیار فراتر از این است.
و اما اجازه بدهید مختصری از اهمیت ارزش‌ها در دنیای واقعی حرف بزنم تا در ادامه بتوانم آنرا در برندینگ توضیح دهم.
ارزش‌ها در دنیای واقعی کجا قرار دارند؟
ارزش‌ها مثل قطب‌نما جهت راه به شما نشان می‌دهند. آنها آرزوي قلبی شما هستند. ارزش‌گذاري تعهدی مداوم است. مثل سفر به جنوب می‌ماند. مهم نيست چقدر به جنوب رفته‌ايد، هرگز به آن نخواهيد رسيد و انتهايي نخواهد داشت. برخلاف اهداف که وقتی به آن دست پیدا می‌کنید کامل می‌شوند و باید از آن گذر کنید، ارزش‌ها هيچ‌وقت تمام نمی‌شوند.
ارزش‌ها چیزی فراتر از هدف شما در زندگی هستند. شاید اگر شما به هدف کسی ایراد بگیرید، بتواند بفهمد و به آن فکر کند. اما وای به روزی که شما بخواهید ارزش کسی را زیر سوال ببرید. آن وقت ممکن است زمین و آسمان را روی سر شما خراب کند.
همین ارزش‌ها هستند که به فکر، ذهن و عمل ما شکل می‌دهند؛ فراتر از آن به تمام زندگی ما شکل می‌دهند. ارزش‌هایی که باعث شدند حضرت عیسی آنچنان پای آنها بایستاد که به صلیب کشیده شد، حلاج را به کشتن داد و یا امیرکبیر را به قتل رساند. ارزش‌ها در گوشت، پوست، خون و رگ‌های شما جریان دارند.
بگذارید از یک ارزش شخصی برای شما بگویم. "رفاقت" تقریبا یکی از مهم‌ترین ارزش‌های من در زندگی است. روزی در میان بحث شخصی با یکی از آشنایانم شنیدم که گفت "دوستان تو عموما آدم‌های به درد نخوری هستند" بهتر است از جزئیات داغ شدن کله‌ام و آن حجم عصبانیتی که تمام قلب و مغزم را پر کرد نگویم. مطمئنم هیچ چیز دیگری در کرۀ زمین نمی‌توانست مرا آنطور عصبانی کند.
این قدرتی است که ارزش‌ها دارند. دقیقا به دلیل همین نیروی بی‌نظیری که در ارزش‌ها وجود دارند به شما اکیدا توصیه می‌کنم که در بیزینس خود از آن استفاده کنید. اینگونه برای برند خود هویت سازی کنید و ببینید که چطور مشتریان دوآتیشه‌ای پیدا می‌کنید که جهان تبلیغاتتان را زیر و رو می‌کنند.
ارزش‌ها کجای دنیای برندینگ قرار دارند؟
ارزش‌های برند شما نقطه شروع همه چیز هستند. در حقیقت این ارزش‌های شما هستند که اساس و بنیاد کسب و کار شما را تشکیل می دهند. شما با ایجاد ارزش‌هایی مشخص یک موتور محرک قوی در دنیای بیزینس خود ایجاد می‌کنید. این موتور محرک برای بسیاری از آدم‌ها انگیزۀ حرکت و انتخاب برند شما را ایجاد می‌کند.
بیایید یکی از بهترین تعریف‌های مارکتینگ را از چشم "استیو جابز" فقید بخوانیم:
مارکتینگ فعالیتی دربارۀ ارزش‌هاست. جهان جایی درهم، شلوغ و پیچیده است. ما شانس این را نداریم که مردم چیزهای زیادی را از ما به یاد بیاورند. بنابرین لازم است که دربارۀ چیزی که می‌خواهیم مردم از ما به یاد بیاورند، کاملا شفاف و واضح باشیم.
تنها 20% از برندها در سراسر جهان توانسته‌اند یک تاثیر مثبت و معنادار روی زندگی آدم‌ها بگذارند و مشتریانشان را به حرکت وا دارند. امروزه شرکت‌های زیادی فهمیده‌اند که بیان کردن ارزش‌ها چیزی خارق‌العاده و فراتر از انتظار نیست. در حقیقت امروزه این ارزش‌ها پایه و اساس بیزینس شما هستند.
یک مثال از شرکت خودمان بزنم. در شرکت رادیب مهم‌ترین ارزش ما "شفافیت" است. وقتی وارد سایت ما می‌شوید اولین چیزی که می‌بینید این است که "شفاف باشید، متفاوت باشید". در تمام مقاله‌های سایت ما رد پای این شفافیت به چشم می‌خورد. اگر به پرسش و پاسخ‌های سایت ما توجه کنید، تمام مسائل را شفاف مطرح می‌کنیم.
این شفافیت از زاویه درون شرکت رادیب هم کاملا قابل رویت است؛ از اولین مصاحبه کاری تا تمام روابطی که همکاران با همدیگر و با مشتریان دارند.
ارزش‌ها چگونه در ارزشگذاری مادی یک برند تاثیر می‌گذارند؟
برندها در حقیقت شامل ارزش های مادی مهمی هستند. سایت interbrand.com سالیانه برندهای مختلف را از نظر ارزش مادی رتبه‌بندی می‌کند. اگر رنک برندها در 2017 این سایت را بررسی کنیم، می‌بینیم شرکت اپل با ارزشی بیش از 180 میلیارد دلار در صدر این جدول است.
چگونه یک ارزش و ایستادگی بر آن اپل را به گران‌ترین شرکت دنیا تبدیل کرد؟
اپل اساس و بنیاد خود را بر یک ارزش هسته‌ای گذاشت: "متفاوت فکر کنید". این ارزش در تمام محصولات، کارکنان، شرکت و استراتژی‌های بازاریابی دیده شده. اپل شرکتی بود متفاوت از تمام شرکت‌های دیگر که نگاهی متفاوت به جهان داشت.
تیم کوک مدیرعامل شرکت اپل می‌گوید: "استیو جابز شرکت و فرهنگی را بنا نهاد که شباهتی به هیچ جای دیگر جهان ندارد، از تمام شرکت‌های دیگر متفاوت است و ما قطعا به این تفاوت وفادار خواهیم ماند."
در حقیقت اپل معتقد بود که تعداد اندکی از جهان شور و اشتیاق شدیدی برای تغییر جهان دارند. آنها آنقدری دیوانه هستند که فکر می‌کنند می‌توانند دنیا را عوض کنند. باید به شما بگویم این دسته دنیا را تغییر می‌دهند. استیو جابز می‌گوید ما این فرصت را داشتیم که دقیقا با همین دسته کار کنیم.
بسیاری از محصولات اپل در طی سالیان عوض شده‌اند، بهتر شده‌اند و نوع خدماتشان عوض شده است. اما ارزش اصلی این شرکت کماکان ثابت است؛ "متفاوت باشید" و همین ارزش تحسین تمام آدم‌های دنیا را که متفاوت بودن برایشان ارزش است را برانگیخته است. و حالا می بینید که اپل شرکتی با بیش از 180 میلیارد دلار ارزش مادی است.
چگونه ارزش‌ها باعث می‌شوند مشتریان برند شما را انتخاب کنند
ارزش ها مهم‌ترین موتورهای محرک آدم ها هستند؛ بخصوص زمانی که پای انتخاب کردن درمیان باشد. هنگام انتخاب یک محصول یا سرویس هم وضع به همین صورت است. برای مثال برند نایک در ویدیوهای بی‌شماری به "مسائل زنان" پرداخته است و این را به یکی از ارزش‌های برند خود تبدیل کرده است. در ادامه یکی از ویدیوهای نایک را با هم می‌بینیم. در این ویدیو نایک از محصولاتی که برای زنان مسلمان ورزشکار طراحی کرده را رونمایی می‌کند.
همین ارزشی که او برای زنان قائل شده باعث می‌شود تمام زنان کرۀ زمین از نایک خوششان بیاید. کمی بیشتر دقیق شویم: نایک یک دغدغۀ عمومی را هدف گرفته است؛ دغدغۀ زنان
زنان مسلمان هم ورزشکاران موفقی هستند و آنها به اندازه تمام دنیا حق ورزش دارند. وقتی نایک ارزشی بر اساس این دسته را هدف قرار می دهد علاوه بر تحسین جامعۀ زنان مسلمان ورزشکار، تحسین جامعۀ بزرگ‌تر که الزاما زن یا مسلمان یا ورزشکار نیستد را هم برمی‌انگیزد. برند نایک نگاه تمام جهان را به زنهایی بر می‌گرداند که هیچ برندی تا به حال اختصاصا برای آنها طراحی نکرده بود. این تصویر فوق‌العاده‌ای از برند نایک می‌سازد. تصویری که به راحتی فراموش نمی‌شود.
آن زمانی که من این ویدیو را دیده بودم رگال نایک برایم معنا و مفهوم دیگری پیدا کرده بود. شاید باورتان نشود اما برند نایک برایم مقدس شده بود. پس از آن هر زمان می‌خواستم کفش بخرم، اولین برندی که می‌دیدم برند نایک بود و در 80% موارد انتخابم از همان رگال نایک بود. چیز مهمتری که وجود داشت این بود که من از خرید خود احساس خوبی داشتم، حتی می‌توانم بگویم از خرید کفش نایک احساس غرور می‌کردم و هربار با یکی از دوستانم به کفش فروشی می‌رفتیم داستان این ویدیو را برایش تعریف می‌کردم.
چگونه ارزش‌های برند خود را تعریف کنیم؟
برای بسیاری از شرکت‌ها و برندها تعریف کردن ارزش‌ها یکی از مهم‌ترین دغدغه‌هاست. اینکه چطور، چگونه و کجا ارزش‌هایشان را بیان کنند؛ اینکه مردم چگونه بفهمند که آنها برای چه ایستاده‌اند. در ادامه خواهید خواند که چگونه ارزش‌های برند خود را پیدا کنید و آنها را ترویج کنید.
1- ارزش‌های حقیقی برند خود را کشف کنید
ابتدایی‌ترین و در عین حال موثرترین روش برای شناختن ارزش‌های برندتان، فکر کردن و تهیه کردن یک لیست از ارزش‌هایی است که برای شما و بیزینس‌تان مهم است. اما دقت به یک نکته بسیار مهم و اساسی است: وقتی به ارزش‌ها فکر می‌کنید، ممکن است خیلی چیزها خوب و فوق‌العاده به نظر برسند، اما برای برندینگ شما نیاز به نوعی متفاوت بودن و خاص بودن دارید.
در حقیقت در میان حجم انبوهی از کسب و کارهای مختلفی که به طور مشترک در یک حوزه کار می‌کنند و به نوعی رقیب یکدیگر محسوب می‌شوند، شما باید آوازی بخوانید که با تمام صداهای دیگر متفاوت است. این باعث می‌شود که سرها به سمت شما بچرخند و نگاه آدم‌ها به شما بیافتد. در غیر اینصورت صدای شما در میان تمام همهمه‌های دیگر گم می‌شود. انتخاب ارزش‌های متداولی مانند "قابل اعتمادبودن"، "آن‌تایم بودن"، "صداقت" و چیزهایی از این قبیل نمی‌تواند شما را از دیگران متمایز کند مگر اینکه به شیوه‌ای متفاوت به این ارزش‌ها بپردازید. وگرنه در همین حد عمل می‌کند که آدم‌ها می‌گویند "اِ... چه خوب!" بعد هم شانه‌هایشان را بالا می‌اندازند و می‌روند. شما باید ارزشی ایجاد کنید که منجر به یک "انتخاب" از سوی مشتریان شما بشوند.
یک گرداب دیگری که بسیاری از بیزینس‌ها ممکن است گرفتار آن شوند گرداب "کمال گرایی یا تصویر ایده‌آل و بی‌نقص از بیزینس" است. دقت کنید که حرف من اصلا این نیست که شما کامل‌‌ترین تصویر ممکن با عمیق‌ترین ارزش‌های ممکن را بسازید. به جای آن به ارزش‌های واقعی فکر کنید که بتواند شما را به جهان متصل می‌کند. تهیه کردن یک جدول مانند زیر در پیدا کردن ارزش‌های واقعی کسب و کار شما کمک زیادی به شما خواهد کرد.
2- یک نه‌ی محکم قدرتنمندتر از هزاران بله است
قبل از شروع این قسمت بگذارید یک مفهوم را مطرح کنم. به نظر شما چه هنگام یک انقلاب اتفاق می‌افتد؟ محرک یک انقلاب چیست؟ چرا میلیون‌ها انسان در یک انقلاب شرکت می‌کنند و تا پای جان پایش می‌ایستند؟
تمام انقلاب‌ها در جهان با یک نه‌ی بزرگ شروع می‌شوند. نه به شرایط فعلی! این نه قدرت زیادی دارد. به سرعت در میان تمام آدم‌ها اپیدمی می‌شود. "نه" آنچنان قوی است که می‌تواند تمام پایه‌های حکومتی که سال‌ها حکمرانی می‌کرد را سست کند.
بگذارید یک مثال که برای خودم بسیار جذاب است را برایتان بگویم. جنبش دانشجویی می 1968 که از فرانسه آغاز شد، یکی از جذاب‌ترین برهه‌های تاریخ برای من است. خیلی‌ها از این جنبش به عنوان یکی از بزرگ‌ترین جنبش‌های دانشجویی یاد می‌کنند. اما این جنبش با چه آغاز شد؟
تعدادی از دانشجویان چپ فرانسه اعلامیه‌هایی پخش کردند که کسی در امتحان معارف شرکت نکند. در حقیقت این جنبش با یک نه به امتحان معارف در فرانسه آغاز شد و باورتان می‌شود این مبارزات آنچنان فراگیر شد که در سراسر جهان منجر به برگذاری راه‌پیماهایی شد. دانشجویانی که با تمام جان به وضعیت موجود آن زمان (دهه 60 اروپا) نه می‌گفتند.
تمام این مقدمۀ طوفانی و انقلابی برای این بود که با تمام وجود بتوانید تصور کنید که این "نه" چه ارزشی دارد. شما با تمام وجود به چیزهایی نه بگویید و روی آن استمرار بورزید. کمی صبر کنید و آنگاه نگاهی به پشت سر خود بیاندازید، می‌بینید که آدم‌های بی‌شماری با مشت‌های گره‌کرده پشت‌سر شما ایستاده‌اند. لازم نیست مخالفت شما با یک موضوع خیلی مهم و آسمانی باشد. شاید شما با نحوۀ مارکتینگی که در جریان است مخالف باشید، کافی است محکم و واضح این را بیان کنید.
به وضعیت فعلی کسب‌وکار خود را در مقیاس کلی و حتی جهانی فکر کنید. قطعا کلی خلل و شکاف در آن پیدا می‌کنید. اشتباهات و خطاهای آن را بیابید. آنها را برجسته کنید و با آنها به مبارزه برخیزید. حالا برند شما انقلاب خواهید کرد. انقلابی که هیچ‌کس آنرا فراموش نمی‌کند.
برای مثال اگر وارد سایت airbnb.com شوید که سایتی برای اقامت در تمام دنیاست، با تصویر زیر مواجه می‌شوید: "به خانه خوش آمدید." این سایت فضاهای منحصربه‌فردی با میزبانان محلی را در سراسر جهان به شما پیشنهاد می‌دهد. ارزشی که این سایت نشانه گرفته است مشخص است. کاملا بدیهی است که این سایت با چه چیز مخالفت می‌کند: با احساس تلخ تنهایی و غریبگی که در یک مسافرت ممکن است برای شما پیش بیاید.
3- چیزی داشته باشید که پای آن بایستید
اگر از مشتریان خود بخواهید که برند شما را در دو سه خط توصیف کنند، آنها دربارۀ شما چه خواهند گفت؟ شما دلتان می‌خواهد که چه درباره‌تان بنویسند؟
ارزش‌های شما باید اولین تصویر مشتریان شما از برند تان باشند. باید آنقدر شفاف ارزش‌هایتان را فریاد زده باشید که مشتریان شما با اولین فکر به نام شما بتوانند آن را به یاد بیاورند.
برای مثال به برند اپل فکر کنید. وقتی به برند اپل فکر می‌کنید چه چیزهایی به ذهنتان خطور می‌کند؟
- نوآوری
- متفاوت فکر کردن
- تغییر
- محصولات باحال
این بهترین برندینگ و همان کار بزرگی است که شرکت اپل انجام داده است.
4- روی ارزش‌هایتان پافشاری کنید و بارها و بارها تکرارشان کنید
پس از پیدا کردن ارزش‌هایتان مهم‌ترین چیزی که وجود دارد این است که به طور پیوسته باید بر روی ارزش‌هایتان پافشاری کنید؛ چراکه شما قصد دارید یک باور را در میان آدم‌ها ایجاد کنید. برای رسیدن به این باور لازم است بارها و بارها به شکل‌های مختلف این باور را بیان کنید تا در نهایت بتوانید آن را در جامعه ترویج کنید.
و در نهایت
برای برندینگ کسب و کار خود ارزش‌هایی را تعریف کنید و تا جایی که جان دارید روی آنها پافشاری کنید. در دنیای رنگارنگ و پررقابت کسب و کار امروزی برند شما به حرف منحصر به فرد برای رقابت نیاز دارد. هویت سازی برند همان چیزی است که همین لحظه به آن نیاز دارید. پس زودتر از هر زمانی دست به کار شوید و ارزش‌های خود را بشناسید و ترویج دهید.
برای کسب اطلاعات بیشتر و مشاوره با ما در ارتباط باشید
